Quand une marque de luxe décide d'étendre sa gamme de produit dans un nouveau domaine, il est généralement plus simple de demander l'assistance d'un fabriquant spécialisé plutôt que de commencer à zéro. La sous-traitance prend souvent la forme d'une licence à travers laquelle le fournisseur opère soit comme fabricant de pièces d'origine (OEM en anglais) en produisant selon ses propres critères, soit comme producteur de concepts d'origine (ODM) en produisant selon les critères de la marque.

Un bon exemple est Ferrari, qui avait confié à Girard-Perregaux la personnalisation de montres de série (OEM). Après un succès mitigé, le fabriquant automobile c'est alors tourné vers Panerai, qui a mis en production des montres 100% originales (ODM). Au bout du compte, Ferrari n'avait trouvé son compte avec aucun des partenaires et a pris la décision de répartir sa licence entre une sous-traitance mixte OEM/ODM avec Hublot et une licence OEM avec le groupe Movado.

Contrairement à Girard-Perregaux et Panerai, use poignée de PME gèrent des licences aver succès: Fossil, Marlox AG, Mondaine Watch Group, Mondia, Morellato & Sector Group, Movado Group ou encore Timex.

Dans cet état d'esprit, l'annonce en 2007 d'un collaboration entre Tiffany & Co. et le Swatch Group semblait couler de source; mais les termes de l'accord auraient dû susciter de la circonspection. "Comme on fait son lit, on se couche" dit le proverbe, et c'est donc après une succession d'assignations en justice que Tiffany & Co. fut condamnée en décembre 2013 par la cour des Pays-Bas à dédommager le Swatch Group après que ce dernier ait brusquement mis fin à leur collaboration en 2011.

C'est en préparation de ce texte que j'ai passé en revue les termes de l'accord de 2007, et les communiqués de presse de l'époque suggèrent que la direction de Tiffany & Co. était convaincue que le Swatch Group opérerait en tant qu'ODM, tandis que les dirigeant de ce dernier avaient toutes raisons de penser qu'ils seraient autorisés à utiliser le nom Tiffany en tant qu'OEM. Après les velléités de relance du nom Léon Hatot, le Swatch Group semblait impatient de mettre pied dans le domaine de l'horlogerie-joaillerie avec un nom comme Tiffany; mais au contraire de la fée marraine de Cendrillon selon Disney, ils ont eu beau chanter bibbidi-bobbidi-boo de tout leur coeur, la citrouille ne s'est pas transformée en carrosse, et Cendrillon a raté le bal.


crédit image The walt Disney Company, reproduit sous Fair Use

Bien que les deux partis aient chacun leur part de responsabilité, la balance penche plutôt contre le Swatch Group, qui n'a pas su tirer les leçons du désastre Léon Hatot et cesser de tenter une promotion de pion avec Tiffany.

La promotion du pion est une règle permettant au joueur d'échec de remplacer son pion par une dame, une tour, un fou ou un cavalier lorsque ce  dernier atteint la dernière rangée de l'échiquier. Je me souviens parfaitement de cette règle lorsque mon père m'enseigna les règles du jeu d'échec car elle semblait plus appartenir au domaine de l'enchantement qu'à celui du raisonnement logique. Aussi magique qu'elle paraisse, la promotion du pion permet des renversements de situation lors d'une partie d'échec, mais elle peut difficilement être transposée au monde du réel.

Tiffany & Co. et les montres

jck8.jpgcrédit Jackrabbit, reproduit sour Fair Use

Enregistrée en 1837 comme "comptoir de fourniture de bureau et d'articles de fantaisie", Tiffany & Co. se tailla une réputation grâce à ses produits et en particulier ses pièces serties de diamants. Vers 1870, les comptoirs étaient devenus les premiers orfèvres de l'Amérique et les plus grands fournisseurs de bijoux et de montres. Leurs atelier d'argenterie fut la première vraie école de design américaine et il se vantaient d'avoir leur propre atelier horloger à Genève. La relation intime de Tiffany avec des marques prestigieuses telles que Audemar Piguet, Patek Philippe, Rolex ou Vacheron Constantin a donné naissance à de nombreuses montres d'époque co-signées "Tiffany & Co." qui continuent d'apparaître dans les ventes aux enchères. Pour John Loring, qui a travaillé comme directeur créatif entre 1979 et 2009, le rôle de Tiffany & Co. dans la promotion de la montre comme accessoire de mode masculine et féminine à travers le XXe siècle fut majeur.

Tiffany_1989.jpgcrédit Found in my Mom's Basement, reproduit sous Fair Use

Selon plusieurs sources, l'atelier Tiffany & Co. de Genève aurait à un moment partagé un immeuble avec Patek Philippe, et il aurait produit près de 12 000 montres avant sa fermeture. Les comptoirs firent leur entrée en bourse le 5 mai 1987, et c'est sans doute vers la fin de ce qu'on appelle à tors la crise du quartz que Tiffany & Co. aurait commencé à sous-traiter la production de ses montres.

Tiffany_1993.jpgcrédit Found in my Mom's Basement, reproduit sous Fair Use

En décembre 2007, tout laissait penser que la quête du sous-traitant idéal ait aboutit. Après une année de négociation avec Nick Hayek Jr. du Swatch Group, le PDG de Tiffany Michael J. Kowalski envisageait avec sérénité la rentrée de la marque américaine dans le domaine de la montre de luxe grâce à la contribution du premier fabricant de montres en valeur. Bien qu'il ait toutes les apparences d'un partenariat gagnant-gagnant, sa structuration donnerait par la suite lieu à de violents retours de manivelle:

  1. Vers 2008, Tiffany & Co. et le Swatch Group ont apporté chacun environ 50% du capital. Les archives montrent que Tiffany & Co. est venu avec 19,212 millions de dollars US à la table comme résultat de l'élimination de certains de leurs modèles; et le rapport annuel du Swatch Group, en page 204, cite un investissement de 20 millions de francs suisses. Les fonds combinés servirent à enregistrer une société aux Pays-Bas qui est détenue et contrôlée par le Swatch Group.
  2. L'influence de Tiffany était limitée à la nomination de l'un des 5 membres du comité de direction et à la nomination de deux autres personnes, l'une pour le département design et l'autre pour le département marketing.
  3. En ayant presque les pleins pouvoirs sur la licence, le Swatch Group comptait probablement sur les quelques 167 boutiques Tiffany & Co. pour écouler ce qu'ils produiraient.
  4. Pour chaque montre Tiffany vendue, le Swatch Group devait verser des royalties d'une proportion restée confidentielle.

Cap sur l'icebergh

Bréguet et Omega sont deux exemples de réussite du Swatch Group dans le domaine de l'horlogerie de haut-de-gamme. Ces deux marques sont quasiment conformes à la liste des 8 P du marketing de luxe (document PDF) extrapolée par le stratégiste Rohit Arora, qui a d'ailleur contribué à la stratégie de communication d'Omega. Les 8 P tels que définis par Arora sont les suivants: performance, pedigree, paucité (rareté), persona (visuelle), personnalités (célébrités), placement, relations publiques et prix. En revanche, les montres Tiffany par Swatch Group avait de nombreux manquements:

Performance: au lieu d'investir plus dans les mouvements et moins dans l'habillage, le Swatch Group avait choisi de faire le contraire avec les montres Tiffany, se démarquant donc radicalement de la tradition minimaliste des comptoirs américains.

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Paucité: bien qu'elles abritaient des mouvements de niveau Tissot, les montres Tiffany par Swatch Group étaient alignées sur des prix haut-de-gamme. La conséquence fut leur exclusion de la distribution à grande échelle et leur limitation aux quelques 20 boutiques Tourbillon gérées par le Swatch Group.

Persona, célébrités, placement et relations publiques: en ayant un contrôle quasi-absolu sur le processus créatif, le Swatch Group attendais de Tiffany & Co. qu'ils se conforment à leur stratégie de communication, ce qui minimalise le talent centenaire des comptoirs à promouvoir leur produits.

Prix: avec des prix alignés sur Omega, le personnel des boutiques Tiffany & Co. aura dû avoir de la peine à promouvoir ces collections avec un rapport qualité-prix plus aisément discernable chez les produits concurrents.

Vers 2011 donc, le PDG du Swatch Group Nick Hayek commençait à accuser Tiffany & Co. de systématiquement entraver et ralentir le développement, tandis que le CFO des comptoirs reprochait aux Hayek leur manque d'expérience dans la gestion d'une licence et leur réticence à soumettre chaque décision pour approbation.

Jamais deux sans trois

À ce stade, Nick Hayek commençait à émettre de sérieuses réserves sur de futures licence avec d'autres partenaires, ce qui expliquerait sans doute comment une rumeur de 2011 sur des négociations avec Ferrari ne s'est jamais avérée même si le journaliste horloger Grégory Pons rapportait des bruits de couloirs sur un partenariat entre le Swatch Group et Ferrari. En prévision du contentieux avec Tiffany & Co., l'analyste Jon Cox spéculait déjà en septembre 2011 sur d'hypothétiques négociations avec le diamantaire Harry Winston, chose qui finit par se concrétiser en 2013 avec une transaction d'un milliard de dollars US.

Le consensus est que le Swatch Group a absorbé Harry Winston en 2013 pour s'apprêter à affronter Cartier et Bvlgari. Cela suggère que c'était déjà leur intention avec la licence Tiffany en 2007, et ça expliquerait également le positionnement prix apparemment contradictoire. Le succès rencontré avec les marques Breguet et Omega avait conforté le Swatch Group dans l'idée qu'une marque est un concept malléable. Pour caricaturer, ils semblent convaincus d'un client qui entre dans une boutique pour s'acheter une Rolex peut ressortir avec une Omega si le vendeur arrive à le convaincre qu'elle offre la même performance pour 10 à 20% du prix. Malheureusement, le vétéran de stratégie de communication Thomson Dawson est convaincu "qu'une fois qu'un client s'est fait une idée d'une marque, il est quasiment impossible de lui faire changer d'avis"... à moins d'accepter de dépenser une fortune en réclame en vue d'aider le consommateur à "désapprendre" ce qu'il pense de votre marque.

Le Swatch Group tel que nous le connaissons aujourd'hui est né comme consortium avec un vaste portefeuille d'usines et de propriété intellectuelle. À ce jour, leur force réside dans leur capacité à produire en masse des composants horlogers fiables et à prix abordable. Pour preuve, lorsque le groupe absorba la marque Union Glashütte en 2000, ils ont préféré abandonner les mouvements de conception allemande pour importer leur propriété intellectuelle suisse et créer des clones d'ETA allemands, au grand désespoir des collectionneurs.

À la foire de Bâle 2013, le Swatch Group a révélé plusieurs prouesses techniques rendues possibles par leurs racines industrielles:

  • Swatch va utiliser un nouveau calibre automatique de série offrant une réserve de marche de 90 et un balancier retouché au laser.
  • Le calibre H-31 de Hamilton a été optimisé pour monter la réserve de marche de 42 à 60 heures.
  • Tissot bénéficie d'une technique de pointe permettant de monter la réserve de marche de leur calibre Powermatic de 38 à 80 heures, et d'une précision laser permettant d'obtenir une précision chronométrique.
  • Longines vend le chronographe monopoussoir le moins cher du marché.

En ce qui concerne Harry Winston, il s'agit du diamantaire qui a fournit le mariage princier le plus suivi depuis les noces du prince Rainier de Monaco avec Grage Kelly. Ce serait dommage que le Swatch Group tente une promotion de pion sous prétexte de singer Cartier ou Bvlgari. Les montres Harry Winston ont marquées l'actualité année après année grâce à leur concepts disruptifs, et ce serait une bévue de mettre un terme à cette tradition en les équipant de mouvements Tissot.

La principale erreur du Swatch Group est de minimiser la notion d'attachement émotionnel à une griffe et de considérer que les marques peuvent être mises au pied d'égalité sans tenir compte de la relation que le client a construit avec elles.

Honteux et confus

"Le Corbeau honteux et confus jura, mais un peu tard, qu'on ne l'y prendrait plus."
Jean de la Fontaine

De nos jours, pour 20 millions de dollars US, Tiffany pourrait en vérité s'offrir une PME horlogère, éviter les nuits blanches et conserver un contrôle artistique sur des produits d'excellente facture. À sa décharge, la situation était bien différente avant la crise du crédit de 2008. Mis à part Bulova, qui fut rachetée par la Citizen watch co. pour 280 millions de dollars US, ou Roger Dubuis qui fut racheté pour un montant estimé à 600 millions par le Richemont Group en 2008, on comptait sur les doigts de la main les candidats au rachat.

Après 2008, tout a rétréci à un tel point que le consortium China Haidian a pu racheter Eterna à la famille Porsche pour la bagatelle de 10 à 15 millions d'euro. En 2013, les chinois ont récidivé en raflant Corum pour 86 millions de francs suisses.

Tout en pansant leurs blessures, si Tiffany & Co. ne fait pas une croix sur une éventuelle collaboration avec un producteur de concepts d'origine, il reste des possibilités... enfin dès qu'ils auront trouvé comment équilibrer leurs comptes après l'acquittement de l'amende de plus de 400 millions de dollars US ordonnée par la cour des Pays-Bas. Je suggérerais personnellement d'entrer en matière avec une entreprise familiale telle que Grovana ou Mondaine, qui ont jusqu'à présent géré avec succès leurs licences.

Pour en revenir au Swatch Group, ils devraient peut-être s'appliquer là où ils excellent, c'est à dire produire des montres suisses abordables et fiables. Ça semblerait plus judicieux de laisser les règles de jeu d'échec aux as et de laisser les montres de joaillerie aux marques qui ont ça dans leur ADN.

Bibliographie