Préambule

Le 25 mai 2013, Ablogtowatch.com publiait un article en anglais signé par Richard Paige intitulé “Le fondateur de Timezone.com s'inquiète de la volatilité des prix élevés de montres”.

L'auteur, un vétéran de l'industrie horlogère, s'interroge sur l'augmentation fulgurante du prix des montres suisses sur les dernières décennies. Richard Paige fait référence à l'hypothèse évolutive de la reine rouge, selon laquelle un système doit constamment s'adapter et évoluer pour survivre dans un environnement en constant changement. D'après le fondateur de Timezone.com, les avancées technologiques de ces dernières décennies devraient avoir mené à des prix plus bas pour un produit identique.

Richard Paige fait un parallèle avec l'industrie de l'électronique grand public, où la prestation des produits d'Apple Inc. s'améliore d'une génération à l'autre... sans augmentation sensible du prix. C'est l'opposé que l'on observe dans l'industrie horlogère, remarque le fondateur de Timezone.com, quand on constate que le prix d'une Omega Speedmaster est passé de 225 dollars (US) en 1973 à 4500 dollars en 2013.

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Un modèle de 1967, avant le passage au chronographe à came

Je partage personnellement l'opinion de M. Paige. En 1995 je voulais m'offrir ma première montre suisse “de marque”, une Omega Speedmaster, et le prix de l'époque est gravé dans ma mémoire: légèrement au-dessus des 600 francs suisses de l'époque. Se faisant l'avocat du diable, l'internaute Azua commente l'article de Richard Paige:

Votre calcul n'est pas précis. Omega est une marque suisse, et l'augmentation du prix à travers le temps devrait être rapportée au taux l'inflation en Suisse. De plus, les règlements et les lois de travail ont drastiquement changé depuis les années 1970... Surtout en Union Européenne, ce qui a augmenté les coûts.”

Mais le raisonnement de Monsieur Paige est-il erroné? Il y a-t-il tant de variable que pour rendre une augmentation de prix impossible à mesurer sur plus de quarante années? Essayons de voir étape par étape les chiffres auxquels nous pouvons nous fier et ceux que nous devons extrapoler...

L'étalon Speedmaster

L’étalon-or est un système monétaire dans lequel l'unité de compte ou étalon monétaire correspond à un poids fixe d'or, invariable à travers le temps. Comme le mentionne Richard Paige, l'Omega Speedmaster Professional a conservé les mêmes caractéristiques techniques entre 1969 et 2013. Mis à part des améliorations en matière de joints d'étanchéité et d'huiles de lubrification, la plupart des composants d'une Speedmaster Professional de 2013 continuent à être fabriqués avec les mêmes matériaux qu'en 1969. Pour voir si la thèse de la flambée des prix tient, j'ai pris en considération l'aspect économique et la commercialisation de ce produit.

Géopolitique pour les nuls

Dans la version anglophone du texte, je dois rappeler au lecteur (souvent basé aux USA) que la Suisse ne fait pas partie de l'Union Européenne. Elle a intégré l'Association européenne de libre-échange en 2004, en adoptant une politique de visa commune avec 25 autres pays du continent qui supprime les contrôles d'identité aux frontières communes. La Suisse conserve cependant une souveraineté sur sa monnaie, sa constitution et ses lois fiscales.

Comparer des pommes et des pommes

La faille évidente dans le parallèle que fait Richard Paige entre l'électronique grand public et l'horlogerie est que seule la première industrie profite des lois de Moore, non la deuxième. Dans un document de 1965, Gordon E. Moore (co-fondateur d'Intel) spéculait que les avancées technologiques permettraient à l'industrie de doubler la quantité de transistors sur un circuit imprimé chaque année, et ce postulat s'est avéré exact jusqu'à ce jour. Ces lois permettent d'expliquer comment Apple Inc. parvient à augmenter les prestations de ses produits d'électronique grand public sans faire grimper les prix.

En horlogerie, les lois de Moore permettent d'expliquer les innovations que Casio continue d'apporter à sa collection G-Shock, mais les lois ne s'appliquent pas au domaine mécanique, dans lequel retombe l'Omega Speedmaster.

Valeur nominale et valeur réelle

À ce stade, l'internaute Azua a raison de souligner la difficulté de comparer la valeur nominale d'un produit à sur une période de 40 ans. Richard Paige avait déjà fait des calculs pour prendre en compte différentes variables: inflation, pouvoir d'achat, et ainsi de suite...

Dans cet essai, je vais essayer d'aborder le problème sous un autre angle: avec l'historique du tarif horaire et du prix de l'immobilier en Suisse. La valeur nominale d'une Speedmaster à un moment précis de l'histoire peut être formulée en quantité d'heures de travail nécessaire à atteindre le montant nécessaire à l'achat. Je ne suis pas économiste, donc les commentaires ou corrections de la part des experts sont les bienvenus.

Le graphique suivant combine les chiffres du salaire minimum suisse (d'après les données de la Confédération), le prix moyen de l'immobilier (selon la Banque Centrale Suisse) et le prix de l'Omega Speedmaster Professional entre 1970, 1995 et 2013.

D'après le gouvernement suisse, les salaires ont subi une augmentation linéaire entre 1970 et 2013. L'évolution de l'immobilier est en dents de scie, avec un pic en 1992 suivi d'une chute avant la reprise de 2000. La ligne verte, indiquant le prix de la Speedmaster, subit une ascension exponentielle entre 1995 et 2000. Il y a plusieurs raisons à ce changement radical, à savoir: le repositionnement de la marque, la raréfaction “planifiée” des composants, et le simple rapport de l'offre et de la demande.

Légende du graphique:

  • wage = salaire
  • real estate = immobilier
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  • J'ai utilisé le calculateur fxtop.com pour les cours de change historiques
  • Je me suis basé sur les archives publiques des salaires suisses
  • J'ai repris les statistiques O4 indices du prix de l'immobilier publiées par la Banque Nationale Suisse
  • Les lois du travail sont très libérales en Suisse et les syndicats sont quasi-inexistants, il n'existe donc pas de salaire minimum comme dans les pays de l'Union Européenne. Ceci dit, la Confédération envisage la possibilité de lancer avant la fin 2013 un référendum sur le salaire horaire minimum de 22 Fr. suisses. J''ai donc extrapolé les salaires historiques sur cette base de 22 Fr.

Un navire de croisière à partir d'une épave

Après la crise du pétrole de 1973, l'horlogerie suisse subit une véritable hécatombe. Omega est aux mains des banquiers, qui sont tentés de la céder à Seiko peu avant la décision de fusionner les ASUAG (Longines + Rado) et SSIH (Omega, Tissot et Lemania). Naît donc le consortium SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd.), qui sera rebaptisé Swatch Group en 1998.

Entre 1992 et 2003, le gourou du marketing Jean-Claude Biver est chargé de restructurer Omega. Auparavant, M. Biver avait réussi à relancer Blancpain après la banqueroute et à la positionner dans le segment de haut-de-gamme avant de la revendre au Swatch Group.

Il est fort probable que Biver ait participé à la décision de faire d'Omega un adversaire de Rolex. La première étape nécessitait des investissements massifs ainsi que de l'innovation dans le placement de produits. Résultat: nombre d'entre nous ont pu voir l'acteur Pierce Brosnan s'afficher avec une Omega Seamaster dans le Goldeneye, le long métrage de 1995. Depuis lors, les montres Omega sont présentes dans chaque nouveau chapitre des aventures de 007, ce qui augmente considérablement le pouvoir de séduction de la marque.

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Nick Hayek Sr. et l'acteur Pierce Brosnan lors de l'inauguration de la boutique Omega à Milan en 2002


La seconde étape du plan consistait à accroître la valeur perçue des montres Omega à travers le développement de mouvements “maison”. Lors du passage d'armes de Jean-Claude Biver à Stephen Urquhart en 1999, la marque dévoile une nouvelle gamme de mouvements intégrants l'échappement Co-Axial développé par l'horloger britannique Roger George Daniels. Ce système avait été conceptualisé par Abraham-Louis Breguet, mais les outils du XIX siècle ne permettaient pas de le construire.

Prenant donc la relève, le nouveau PDG d'Omega a continué cette politique de “personnalisation mécanique” et a supervisé le travail de fiabilisation de l'échappement Co-Axial et son intégration aux autres calibres Omega. À travers cette manœuvre, Omega tente de tutoyer Rolex, qui n'utilise plus que des mouvements 100% maison depuis 2000.

Entre 1998 et 2012, le “clan Hayek” a augmenté sa participation au capital du Swatch Group de 35.5% à 41.3%. Aux commandes du conglomérat, ils ont décidé très tôt d'empêcher les marques du groupe de jouer sur les mêmes plates-bandes. Chaque marque s'est donc vue assigner un segment de prix spécifique, et Omega devait occuper le haut du segment moyen avant d'être promue au bas du segment haut-de-gamme.

Vu que toutes les collections modernes d'Omega étaient positionnées à des prix haut-de-gamme, il aurait été de mauvais aloi qu'une collection iconique telle que la Speedmaster continue d'afficher un prix équivalent à la moitié du moins cher des modèles contemporains.

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Raréfaction "planifiée"

En 1968, la Speedmaster recevait un mouvement simplifié à came conçu par Lemania. La fabrique avait été intégrée au SSIH avec Omega et Tissot suite au Krach de 1929. Entre 1981 et 1991, Lemania est passé entre les mains de divers investisseurs, en perdant à chaque fois des parts de marché au bénéfice de son concurrent Valjoux, qui produisait un chronographe automatique très performant.

J'utilise le verbe “planifiée” intentionnellement car lorsque le Swatch Group réussit à récupérer Lemania en 1999, ils ont décidé de cesser de fournir les calibres 1340, 1873 et 5100 aux marques tierces. La demande pour ces mouvements n'atteignait pas celle du Valjoux 7750, et feu Nick Hayek père a toujours argué que le volume des commandes de marques comme Sinn et Tutima ne permettaient pas de rentabiliser l'affaire.

Aujourd'hui, Lemania produit le 1340 pour Breguet et le 1873 pour Omega. Le 5100 a été modifié pour utiliser plus de composants en plastique et être utilisé pas Swatch, mais les ateliers Lemania produisent désormais du haut-de-gamme pour Breguet.

L'offre et la demande

Suite aux lourds investissements en publicité et placement de produit innovant, Jean-Claude Biver et son successeur semblent être parvenus à restaurer l'attractivité de la marque. La phase industrielle continuée par Stephan Urquhart a aidé à affirmer la marque comme “quasi-manufacture” (propriétaire de ses mouvements). En conséquence, le consommateur est prêt à payer plus pour la marque.

En parallèle, le Swatch Group continue de produire le Lemania 1873 en exclusivité pour la Speedmaster. Si nous donnons de la valeur à leurs justifications de manque de rentabilité de ce mouvement, il coûterait peut-être 3 fois plus à produire en petites quantité. Mon estimation prudente est que les coûts de production totaux se situent aux alentours du double de la moyenne. Ceci dit, la Speedmaster est une icône, et chaque boutique affichant la marque Omega en expose au moins une en vitrine. On peut donc présumer qu'Omega continue à vendre la Speedmaster comme des petits pains.

Revenons donc à nos salaires et nos coûts de l'immobilier suisse. Voici une représentation schématique de la valeur d'une Speedmaster en 1970, en 1995 et en 2013:

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En 1970
  • Un ouvrier suisse devait travailler 2 jours (14 ½ heures à 14,93 Fr/h) avant de pouvoir acheter la Speedmaster à 215 Fr.
  • Avec cet argent, il aurait pu s'acheter 2 m² dans un quartier résidentiel en Suisse.
En 1995
  • Le même ouvrier suisse aurait dû travailler 4 jours (30 ½ heures à 20,12 Fr/h) avant de pouvoir acheter la Speedmaster à 615 Fr.
  • Ce travail lui aurait permis d'acheter 2 m² dans un quartier résidentiel.
En 2013
  • Notre ouvrier doit à présent travailler 23 jours (186 heures à 22,00 Fr/h) avant d'envisager l'acquisition d'une Speedmaster à 4'100 Fr.
  • Avec cet argent, il peut s'offrir 10 m² dans un quartier résidentiel.

Conclusions

En comparant le salaire minimum, nous constatons que la valeur réelle d'une Speedmaster a été décuplée en 40 ans. Si elle était restée alignée sur le pouvoir d'achat, elle ne devrait coûter que 319 Fr. suisses aujourd'hui... ce que l'on peut s'attendre à payer pour un chrono russe ou chinois.

En tenant compte du fait que le prix a été multiplié par 2 ou 3 entre 1970 et 1995, une augmentation linéaire positionnerait la Speedmaster entre 1'200 et 1'800 Fr. suisses aujourd'hui. Tout dépassement résulte d'un choix arbitraire de la part de la marque... qui s'aligne avec une segmentation des prix décidée par la direction.

Donc, sur base de mes recherches, je peux confirmer les accusations de Richard Paige: ce sont des prix de fous! Si les marques continuent à vendre malgré cette flambée, c'est probablement parce que les clients ont perdu la tête...