Pirate
Depuis que la contrefaçon existe, les créateurs de produits de luxe se plaignent d'une détérioration de leurs gains et de leur image. En osant réfuter leurs arguments dans un rapport qu'il cosigne avec Joanna Large pour le Home Office britannique, l'éminent Professeur David S. Wall s'attire les foudres de la presse et des marques. Ses conclusions sont pourtant proches de celles publiées par l'experte Pamela N. Danziger en 2008 : À force de faire de la réclame sur l'image, les marques ont oublié la substance et ce sont désormais les gouvernements qui doivent défendre les généreuses marges de ces entreprises privées.
Notes: à l'intention du lecteur, voici les liens vers la version Hypertexte et la version PDF du rapport cosigné en anglais par le Professeur Wall. Les citations de Pamela Danziger, président de Unity Marketing, font référence à un article repris sur Worldtempus mais déplacé depuis vers une destination inconnue. L'auteur suppose que les citations originales qu'il avait traduit en 2008 proviennent du livre Shopping: why we love it and how retailers can create the ultimate customer experience, qu'il est possible de consulter sur Google livres.
Toutes les citations sont traduites par l'auteur de l'anglais vers le français, en essayant de rester fidèle au contenu plutôt qu'à la syntaxe. Un grand merci au forumeur Kjeldor pour la relecture.

Préambule

Il y a 20 ans, un dilettante pouvait facilement distinguer l'originale de la fausse Rolex vendue à la va-vite à la sortie d'une promenade balnéaire. Aujourd'hui, n'importe qui peut commander, dans un magasin situé à quelques centaines de mètres de la fabrique, une contrefaçon visuellement identique à l'originale qui lui sera livrée à l'autre bout de la planète le lendemain. Les marques avancent les chiffres d'impressionnants manques à gagner et leurs groupes de pression font infliger de lourdes amendes au touriste géographique et à l'internaute pris la main dans le sac contrefait. Outre l'argument de préjudice économique et de préjudice à l'image, ces mêmes marques font du consommateur un terroriste qui s'ignore:

"Saviez-vous qu'en achetant de fausses lunettes de créateur ou un CD piraté, vous financez peut-être le crime organisé, voire le terrorisme ?"

Le marché du produit de luxe représente aujourd'hui 170 milliards de dollars par an, soit l'équivalent du PIB du 42e pays le plus riche (sur un total de 243 pays). Après une mondialisation sauvage et une démocratisation de l'accès à Internet, les objets et l'information mettent moins d'un jour à parcourir la planète. Face à l'ampleur du phénomène de contrefaçon, le constat est que la lutte actuelle est sans espoir. À force de marteler avec la publicité, les marques ont reprogrammé "à l'insu de leur plein gré" le cerveau du consommateur pour remplacer sa loyauté par une convoitise de la griffe qu'il assouvit désormais en achetant du faux. À contre-courant des mantras des marques, les conclusions de deux éminents experts (Prof. Wall et Danziger) démontant les mantras des marques reprises en boucle par la presse et pointent vers des solutions pragmatique auxquelles ces marques feraient bien de s'intéresser. Avant de nous lancer dans un débat passionné et stérile, essayons de séparer le bon grain de l'ivraie en examinant les causes de la contrefaçon, l'inefficacité de la lutte actuelle et en tentant de proposer une ébauche de solutions concrètes.

Culture de la propriété intellectuelle

Naissance et perfectionnement du concept de propriété intellectuelle

époques majeures de l'histoire
Époques majeures de l'Histoire

La propriété intellectuelle est un concept récent dans l'histoire des civilisations. De l'Antiquité à l'Époque Moderne, les idées jugées d'intérêt public étaient d'accès aisé. L'unique moyen de préserver une idée était de l'entourer de mystère, comme ce fut le cas de l'Alchimie; ou de la réserver à des initiés, comme les remèdes médicinaux du Shamanisme. À une époque ou l'artisanat faisait encore loi, le dessin, modèle ou design à proprement parler n'existait pas encore. Les Arts Décoratifs d'une même sous-région ethnique avaient presque toujours recours à des figures stylistiques "imposées" et "populaires" qui étaient elles-mêmes le produit d'améliorations transmises de génération en génération. Ce qui différenciait alors un objet d'un autre était principalement:

  1. le savoir-faire de l'artisan
  2. la qualité des matériaux

Les meilleurs façonniers s'étant fait un nom, grande était la tentation pour leurs concurrents de "contre-faire" des produits de moindre facture en les faisant passer pour des produits fabriqués de main de maître. Comme le devine le lecteur, le risque de voir une idée exploitée par la concurrence augmente avec la capacité de produire en masse. En Europe, bien que le premier monopole conceptuel date du VIe siècle av. J.-C. en Grande Grèce (Italie Méridionale), c'est surtout à la période de la Renaissance que l'on vit les autorités concéder des monopoles de durée limitée en échange de la divulgation de l'idée. Le premier brevet à proprement parler fut accordé à l'inventeur Brunellesci en 1421. En 1469, l'assistant de Gutenberg obtint de la ville de Venise un monopole à vie sur l'impression à caractères mobiles, mais il fallu attendre 1710 pour voir naître l'ébauche des droits d'auteur avec l'adoption par le parlement britannique du Statut d'Anne, qui reprenait les termes du Licensing Act (créé pour permettre à la Couronne d'avoir un contrôle sur l'industrie de la publication). Le Statut d'Anne servit à mettre en place un protectionnisme en faveur des éditeurs anglais, désavantagés face à la concurrence écossaise de moindre coût. La propriété intellectuelle naquit donc d'une volonté souveraine et unilatérale de l'autorité d'accorder un monopole protectionniste fini au détenteur d'une idée. Dans notre Époque Contemporaine, on fait désormais la distinction entre droit d'auteur, marque déposée, modèle déposé et brevet. Le droit d'auteur s'étend sur plusieurs décennies après le décès du créateur, afin de permettre à ses héritiers de bénéficier de l'exploitation de sa création:

  • La marque déposée est extensible "Ad vitam æternam"
  • Le modèle déposé s'étend sur une durée limitée à 25 ans
  • Le brevet ne s'étend que sur 20 ans maximum

L'attribution de monopole protectionniste a été pensée pour récompenser, donc encourager et stimuler la création. Dans le cas du modèle déposé et du brevet, les autorités ont également voulu décourager les créateurs qui seraient tentés de se reposer sur leurs lauriers: une fois arrivées à terme, ces deux catégories de protection autorisent le reste de l'industrie à reprendre l'idée. La fin programmée du monopole protectionniste mène à l'exploitation par le reste de l'industrie et augmente donc indirectement les entrées des du trésor de l'état.

dessin de la Reverso

En France et dans les pays de droit similaire, la propriété intellectuelle peut cumuler le modèle déposé et le droit d'auteur. Les États-Unis refusent ce cumul de protections. Les produits dont le dépôt de modèle a expiré peuvent donc être considérés comme des contrefaçons en France alors qu'ils sont totalement légaux aux États-Unis. La Reverso enregistrée à Paris en 1931, par l'ingénieur René-Alfred Chauvot, a vu son brevet tomber dans le domaine public en 1951; suivit par son dépôt de modèle en 1956. Elle continue cependant d'être sous la protection du droit d'auteur en France.

Le modèle déposé et le design

Les objets artisanaux comportaient déjà un design spontané et empirique, mais c'est avec la Révolution Industrielle que naît vraiment le métier de designer industriel. Arguant que «la laideur vend mal», l'affable français Raymond Lœwy se fait le porte-parole de cette jeune profession. À partir de l'entre-deux-guerres, le design est exploité pour apporter une valeur ajoutée à l'objet produit en masse.

boîte de montre Piquerez

En horlogerie, une bonne partie de la profession avait l'habitude de prendre chez le fournisseur des boîtiers, cadrans et aiguilles qui ne bénéficiaient d'aucune exclusivité. Exemple: les carrures Compressor, Compressor 2 et Super Compressor de E. Piquerez SA, qui se retrouveront chez de nombreuses marques On retrouve ainsi des codes visuels similaires chez de nombreuses marques, ce qui rend difficile toute tentative ultérieure d'établir une origine précise sans antériorité. La Rolex Submariner, que d'aucun considèrent comme archétype et indéniable référence universelle de la montre de plongée, est précédée d'un an par la Blancpain Fifty Fathoms.

le Fifty Fathoms, commercialisée par Blancpain
La référence 6204, ancêtre de la Submariner de Rolex
La Blancpain Fifty Fathoms, dévoilée en 1953
La référence 6204, première Rolex Submariner dévoilée en 1954
Il faut attendre le premier Choc Pétrolier pour voir les marques utiliser le design afin de se distinguer de la concurrence. Audemars Piguet se montre pionnier du design horloger en introduisant à la foire de Bâle de 1972 une montre de luxe en acier, dessinée par le jeune Gérald Genta dans sa première année d'exercice en tant que designer indépendant.

La Royal Oak 15202ST de 1972, dessinée par le designer horloger Gérald Genta

La crise des années 1980 vient malheureusement mettre des bâtons dans les roues de nombreuses marques. Les survivants mettent 15 ans à se redresser et à reprendre l'innovation esthétique. Le plantage en beauté de la Bulle Internet en 2000 décourage l'investisseur de spéculer sur le virtuel, et de nombreuses marques hors du monde horloger commencent alors à s'intéresser aux généreuses marges offertes par le brand extension (extension de marque) vers l'horlogerie. Entre 2000 et 2007, on compte à Baselworld l'apparition d'une quarantaine de marques (neuves ou miraculeusement ressuscitées) chaque année. Depuis la relance, les genres s'étendent en dehors des sentiers battus de la montre classique et de sport:

  • Bling-bling: Jacob & Co.
  • Conceptuelle: Ikepod, Max Busser & Friends, Romain Jérôme
  • Glamour: Chanel, Dior
  • High-tech: Hautlence, Richard Mille
  • Martiale: Bell & Ross, Damasko, Fortis, Guinand, Kobold, Sinn, Tutima
  • Néo-classique: François-Paul Journe, Roger Dubuis
  • Néo-vintage: Cuervos y Sobrinos, Franck Muller
  • Néo-pop: Casio G-Shock, Flik Flak, Swatch
  • Technique: Beuchat, Citizen Promaster

Dérives de la propriété intellectuelle

Dans une montée en force du monogramme et d'abaissement des coûts de production, les créateurs vont commettre deux erreurs stratégiques qui vont ouvrir une porte dans laquelle vont s'engouffrer les contrefacteurs.

Culte de la griffe

Dans la période d'après-guerre, la reconstruction et les projets de relance de l'industrie nécessitent la création d'une chaîne de métiers tels que:
  • marketing : décide quel est le besoin du consommateur
  • designer : dessine le produit qui pourrait répondre à ce besoin
  • publicitaire : cherche à convaincre le consommateur que ce produit répond à son besoin
  • responsable de relations publiques : limite les dégâts lorsque le consommateur se rend compte que le produit ne répond pas à son besoin
La première erreur des créateurs est de se conforter dans un sentiment d'immunité inspiré par la culture du monopole protectionniste de la marque et du modèle déposé. En mettant l'accent sur les formes de la propriété intellectuelle qui peuvent être enregistrées, les créateurs oublient le service qui doit être rendu par le produit. Résultat des courses: le consommateur se retrouve avec des produits à forte image mais facile à fabriquer à peu près n'importe où. «Tutto fumo, niente arrosto» comme disent les italiens: que du fumet et pas de rôti. Un bel exemple de cette dérive est cette paire de sandales en plastique, une matière très économique à mettre en forme, signée Dolce & Gabbana:

sandales Dolce & Gabbana

Avec ce genre d'objet, le créateur présente au contrefacteur une opportunité sur un plat d'argent: «Mais les faussaires ont simplement saisi l'opportunité créé par la propre emphase des marques de luxe sur l'image au détriment de la substance dans leurs campagnes de pub. En attirant l'attention sur l'image au détriment de la valeur ajoutée, la qualité et la tradition, les clients n'ont plus aucune raison d'acheter l'original. Lorsque la valeur s'appuie sur un monogramme ou sur des initiales apposées sur un produit, les acheteurs ne sont pas incités à acheter l'original.» Pamela Danziger

Culte des marges

Au XVIIe siècle, l'horlogerie helvétique naquit d'un effet combiné d'exode et de délocalisation. La persécution religieuse poussa les Huguenots (détenteur du savoir-faire horloger) à fuir la France pour se réfugier en Suisse, où les industriels vinrent ensuite implanter la production horlogère de France et de Grande-Bretagne pour profiter de la main d'œuvre à bon marché. Au XXe siècle, la démocratisation du transport et la révolution de l'information mettent en place la Mondialisation. Les marques font d'une pierre deux coups: de nouveaux marchés s'ouvrent, augmentant leur rayon d'action, et la délocalisation permet de profiter d'une main d'œuvre à bon marché qui augmente les marges. La deuxième erreur des créateurs est justement d'exporter ce savoir-faire qui a longtemps été leur "poule aux œufs d'or". L'exportation du savoir-faire horloger vers la Chine et l'amélioration des ouvriers locaux va donner naissance à une véritable industrie locale, qui crée à présent un effet boomerang. Quand il ne s'agit pas d'une usine qui travaille le jour pour le client occidental et la nuit pour un marché "parallèle", ce sont certains entrepreneurs qui montent d'impressionnants réseaux de fabrication et de distribution de pièces contrefaites.

Problématique de la contrefaçon

Sociologie de la contrefaçon

L'économiste et sociologue Thorstein Veblen introduit dès 1899 le concept de consommation ostentatoire (conspicuous consumption), par lequel les gens cherchent à indiquer leur statut social. Contrairement au principe de l'offre et la demande, qui veut que la demande soit inversement proportionnelle au prix, l'effet Veblen explique comment l'augmentation du prix d'un produit de luxe va augmenter sa désirabilité et sa valeur d'indicateur de statut. Dans son analyse, le Professeur Wall divise la société en 4 strates d'individus:
  1. Les lanceurs de tendance (trend-setters): célébrités, ambassadeurs de marques et autres personnes en vue, qui peuvent tout s'offrir et qui reçoivent parfois gratuitement des produits de luxe.
  2. Les cognoscenti ou initiés, des élitistes qui achètent de l'authentique, se considérant proche des créateurs de tendance et au-dessus de la masse.
  3. La "masse", répartie de la manière suivante:
    • Les ambitieux, qui visent à siéger en haut de la masse en partageant les aspirations des initiés, mais qui se conforment à la mode en mélangeant authentiques et contrefaçons.
    • Les conformistes, qui suivent les tendances pour éviter de paraître démodés et qui mélangent la contrefaçon et le piratage.
Exemple de lancement de tendance réussi: les affinités de Sylvester Stallone avec Panerai ont popularisé la marque et lancé la mode des "grosses montres". Panerai, d'Alexandrie à Hollywood

Contrefaçon et piratage

contrafaçon de montre A. Lange & Soehn

Dans le phénomène de contrefaçon, il faut distinguer le piratage (qui consiste à copier un modèle déposé) et la véritable contrefaçon (qui consiste à copier un marque et parfois un modèle déposé). L'image à droite est une contrefaçon qui n'est pas un piratage. Cette montre, bien qu'elle reprenne la marque déposée A. Lange & Söhne, ne correspond à aucun modèle existant. Sur les principaux forums d'horlogerie, le consensus est d'éviter de faire l'apologie de la contrefaçon. L'opinion sur le piratage est moins unanime bien que celui-ci ne constitue dans les faits une violation du monopole de propriété intellectuelle. Certains amateurs de montres estiment que le piratage ne nuit pas réellement aux titulaires légitimes, et le tolèrent dans les deux cas de figure suivants:

  • Lorsqu'il n'y a pas contrefaçon, c'est à dire tant que la marque déposée n'est pas utilisée abusivement
  • Lorsque les détenteurs d'un modèle déposé n'en tirent pas profit

Dans le cas des marques déposées, les autorités peuvent invalider un monopole s'il n'est pas exploité au delà d'une certaine durée. Les apologistes du piratage pensent donc que la même contrainte s'applique au modèle déposé.

Paradoxes de la contrefaçon

La troisième erreur stratégique des créateurs est de n'opérer qu'en aval, en ignorant le retour d'informations du consommateur. Voici quelques cas rares dans lesquels les contrefacteurs ont su anticiper la demande mieux que les détenteurs légitimes:

Quand les pirates se retrouvent en porte-à-faux

La Seamaster 600 était devenu une véritable pièce culte mais Omega avait retiré depuis longtemps le modèle de son catalogue pour le reléguer aux archives. «Qui ne dit mot consent...» Ne considérant pas leur acte comme du piratage, les développeurs de la marque Ocean7 dévoilèrent la LM7 en 2007, soit deux ans avant qu'Omega ne se décide enfin à capitaliser sur la réputation de cette légendaire montre de plongée:

Omega Seamaster 600
la LM7 de Ocean 7
Omega Seamaster 1200
L'Omega Seamaster 600 des années 1970 dite "PloProf", montre culte, rare et donc chère
Le piratage de Ocean7, créé en 2007 pour offrir une alternative "abordable" à l'originale
La réédition d'Omega, dévoilée en 2009, destinée à satisfaire les irréductibles

Il suffit qu'Omega décide de faire valoir son monopole sur ce modèle, et s'en est fini de la LM7 d'Ocean7.

L'arroseur arrosé

Avant son rachat par Vendôme, Officine Panerai avait créé des montres qui s'inspiraient vaguement de modèles originaux. Un japonais dénommé Ken Sato s'attela à créer un piratage fidèle aux montres d'époque. Son travail fut si soigné que la marque R.X.W. devint une référence dans le genre, à tel point qu'elle se fit pirater à son tour par les contrefacteurs chinois.

Une authentique Panerai des années 1950, avec l'inscription "Marina Militare". Panerai 6152
La R.X.W. de Ken Sato, un piratage fidèle fabriqué à partir de 2002 et devenu une pièce très prisée des amateurs de montres militaires. Marina Militare par Rock Excel Watch
Un des nombreux piratages de la R.X.W. qui inondent le marché depuis une demi-douzaine d'années. Les amateurs ne savent plus à quel saint se vouer pour différencier un "authentique" piratage d'un "faux" piratage. fausse RXW
Tirer plus vite que son ombre

Rolex Submariner 116610, superposition de la contrefaçon parue 1 an avant l'originale

Illustration: Rolex Submariner 116610, superposition de la contrefaçon et del'originale. Parfois ce sont les contrefacteurs eux-mêmes qui devancent la marque: avec l'introduction d'une lunette céramique en 2005 sur son modèle GMT-Master II, Rolex laissait présager la même modification sur sa Submariner. Ainsi, les piratages de Submariner à lunette céramique firent leur apparition un an avant que l'authentique ne soit dévoilée à Baselworld 2010.

Implications économiques de la contrefaçon et impact sur l'image de marque

Dans le rapport controversé, Wall démonte l'argument du lien entre contrefaçon et crime organisé en évoquant l'absence de liens tangibles jusqu'à ce jour. Concernant les sommes astronomiques soi-disant perdues à cause de la contrefaçon, il argue que «Ces estimations sont contestables à cause de la méthode grossière et biaisée avec laquelle elles sont calculées, en faisant correspondre chaque vente de contrefaçon à la vente manquée d'un produit authentique.» Wall admet cependant que la contrefaçon diminue la vertu de marqueur social d'un objet culte. Selon sa stratification de la société, un objet culte est abandonné par la strate supérieure dès qu'il est adopté par la strate inférieure. Plus vite les contrefacteurs arrivent à répondre à la demande, plus vite l'objet culte devient obsolète, ce qui force les marques à réinvestir en recherche et développement. Un domaine peu étudié est celui des conséquences indirectes de la contrefaçon. Wall évoque les taxes non collectées par le trésor, mais il note un point positif de la contrefaçon: la création d'emploi dans une zone à main d'œuvre à bon marché. En contrepartie, les droits du travailleur et le concept de durabilité y sont probablement absents.

Ébauche de remèdes à la contrefaçon

Nous avons vu les raisons économiques qui ont permis l'apparition d'une industrie de la contrefaçon, à savoir:

  • l'ouverture des frontières et des marchés
  • l'ouverture de l'accès à l'information

D'autre part, les créateurs ont commis plusieurs erreurs stratégiques, notamment en:

  1. renforçant lu culte de la marque au détriment de la substance du produit
  2. cherchant à abaisser les coûts en utilisant des méthodes de production accessibles à n'importe qui
  3. cherchant à deviner ce que le consommateur veut sans le lui demander

Comment se placer hors d'atteinte

Les créateurs doivent cesser d'être cupides et éviter d'utiliser les mots industrie et luxe dans la même phrase, car c'est justement cette dimension industrielle qui rend le luxe vulnérable à la contrefaçon. À force de grignoter sur les marges, ils ont encouragé la délocalisation en permettant à l'industrie orientale de mieux s'équiper et de former ses ouvriers pour faire face à la demande. Pour espérer entrevoir une solution, il faut donc inverser les turbines et faire l'opposé de ce que l'on fait maintenant:

  1. renforcer la culture du produit, en éduquant le consommateur
  2. utiliser des méthodes de production hors de portée (pécuniaire) des contrefacteurs
  3. mettre en place des canaux d'écoute du consommateur

Renforcer la culture du produit

Il faut donc éduquer le consommateur sur la qualité des prestations qu'il peut attendre d'un produit, mais également de l'univers qui entoure ce dernier: la qualité de prestation des matériaux et de la façon sur la durée; et l'efficacité du service après-vente. Comme le souligne le maître-horloger François-Paul Journe, le service après-vente est une dimension supplémentaire des prestations que de nombreuses marques négligent. Rolex est un exemple type. Sa publicité, qui vantait au début les prestations du produit, a dérivé vers une association avec les lanceurs de tendances et les cognoscenti. Le consommateur retient donc l'image avant la substance, alors que ces montres représentent un excellent rapport qualité-prix au niveau des prestations techniques. Récemment Citizen s'est lancé dans le haut de gamme avec des montres garanties contre défauts de fabrication sur une durée de 10 ans, et avec 2 entretiens offerts gratuitement pendant la couverture de la garantie. "Mon conseil aux marques de luxe est simple: Examinez votre communication pour vous assurer qu'elle véhicule de la valeur ajoutée, de la qualité, et pas simplement qu'une image. En d'autres mots, vendez-vous le son d'un bon steak qui cuit, ou le steak lui-même?" Danziger continue "Quand je vois les publicités que font de nombreuses marques de luxe de nos jours, l'importance est donnée à l'emballage plutôt qu'au contenu. La réelle opportunité pour les marques de luxe est de développer des nouvelles campagnes de publicité qui communiquent sur ce qui fait de ces produits des produits d'exception, et cela se fait en racontant les origines de leur valeur ajoutée." Pamela Danziger

Utiliser des méthodes de production hors de portée des contrefacteurs

Créer des signes distinctifs pertinents

Dans les domaines qui nous intéressent, à savoir le luxe et l'horlogerie en particulier, la nécessité de protéger ses créations s'imposte bien avant la période d'industrialisation. Le neuchâtelois Abraham-Louis Breguet appliquera ainsi une "signature secrète" aux cadrans de ses montres à partir de 1783, soit 71 ans avant la date qui marque le début de l'industrialisation horlogère. Dans ce même esprit de certification à travers des signes distinctifs, Ernest Françillon est l'un des premiers à déposer un logotype pour une marque de montres et Cartier dissimule une "signature secrète" parmi les chiffres romains de ses cadrans.

Breguet N°675, The quest for an original Breguet watch, by Alberto Schileo
Longines, Un logo qui défie le temps
signature secrète de Cartier
Signature secrète de Breguet Marque déposée de Françillon Signature secrète de Cartier
Le Cosmograph de Rolex:En développant le calibre chronographe maison dévoilé en 2000, les ingénieurs de Rolex ont eu la bonne idée de décaler les compteurs à 3 et 9 heures. De cette manière, un contrefacteur est obligé d'engranger de lourds investissements pour pouvoir copier ce signe distinctif.Les copies de Cosmograph originaux datant d'après 2000 sont donc toujours trahies par l'alignement des 2 compteurs. alignement des compteurs sur le Cosmograph de Rolex
Apporter une réelle valeur ajoutée

couture

L'idéal serait de favoriser les techniques de fabrication qui sont difficiles à contrefaire par du personnel peu qualifié. Exemple: la piètre qualité des surpiqûres trahira toujours un faux sac Vuitton. «Au lieu de se contenter de promouvoir le cachet de la marque, les publicitaires du luxe doivent aller plus loin et communiquer à leurs clients l'artisanat, le style distinctif, les matériaux de première qualité et la valeur ajoutée à long terme que leurs produits représentent. C'est là que le client peut comprendre tout l'intérêt d'avoir et de posséder un original. Une cliente, consciente du fait que son sac à main Louis Vuitton résistera des décennies grâce à sa qualité de fabrication et qu'il ne sera jamais démodé grâce à son dessin classique, a suffisamment de raisons pour dépenser plus. Une contrefaçon ou une imitation de donnera jamais les mêmes garanties.» Pamela Danziger En horlogerie, certains composants nécessitent une main d'œuvre qualifiée et une longue série d'opérations de mise en forme.

La Grand Seiko SGBE001:
  • Le mouvement continu de son aiguille des secondes est impossible à imiter sans faire de gros investissements industriels.
  • Les aiguilles et les appliques du cadran sont diamantées, une des nombreuses étapes de fabrication qui sont impossible à imiter sans y consacrer un budget et des délais similaires.
  • La lunette saphir évidée par-dessous et remplie de matière luminescente est un casse-tête pour les contrefacteurs: le corindon devient extrêmement cassant dès qu'on essaie de l'usiner, parce la chaleur qu'il évacue mal crée des tensions. La fabrication d'une lunette requiert une précision extrême pour assurer un alignement parfait entre le diamètre extérieur et le diamètre intérieur.
Grand Seiko SBGE001
Le saphir bombé de Sinn: L'allemand Sinn a été l'un des premiers à utiliser une glace saphir taillée comme une glace synthétique. D'un point de vue esthétique, cette glace surélevée permet de réduire et donc d'alléger la hauteur du reste de la montre. D'un point de vue technique, la glace coûte 10 x plus cher qu'une glace plate, ce qui la rend impossible à contrefaire. glace saphir bombée

Mettre en place des canaux d'écoute du consommateur

Les comptes de marques poussent comme des champignons sur Facebook et Twitter, et chaque semaine nous avons droit à une nouvelle application pour iPhone ou iPad. Ce récent engouement des marques ne masque pas leur mauvaise compréhension du Web 2.0: elles s'attendent à perpétrer la communication à sens unique et le culte de la marque qu'elles pratiquaient déjà sur les supports de communication traditionnels. Ces nouveaux canaux de communication représentent une opportunité de communiquer sur la substance. Quitte à avoir une personne fixe derrière l'écran, disponible pour répondre en temps réel aux questions des consommateurs potentiels.

Conclusions

Le rapport du Professeur Wall traite de la contrefaçon globale. Dans le cas de pièces mécaniques ou de médicaments, la contrefaçon est un danger public. Dans le cas de la consommation ostentatoire, le Prof. Wall est tenté de laisser aux entreprises privées le soin de défendre leurs gains. Il explique le phénomène de cascade des indicateurs sociaux, ce qui rejoint l'analyse de Pamela Danziger sur la dérive d'un culte de l'objet vers un culte de la marque. La mondialisation a changé la donne de la propriété intellectuelle, mais les marques continuent de jouer la même main à une partie de cartes dont les règles ont radicalement changé. Les observations de Wall et Danziger pointent dans la même direction: la solution ne consiste pas à combattre la contrefaçon en aval, en criminalisant le consommateur; mais à la résoudre en amont: en remettant de l'ordre dans les priorités. Seul un marketing moins cynique et moins manichéen peut susciter un réel amour du produit aussi bien chez le créateur que chez le consommateur.