Ces dix dernières années , les forums indépendants d’horlogerie ont été le terrain fertile de micro-marques . Le journaliste Grégory Pons , discret témoin d’un débat entre puristes et partisans sur le forum Chronomania.net , résuma dans son Zapping du mercredi 24 février 2010 (au paragraphe 2) que le dénominateur commun de ces marques de forum est de reprendre et de mixer avec plus ou moins de goût les codes classiques tirés de montre mythiques .

Plusieurs facteurs contribuent au succès de ces micro-marques :

1. En premier, les pièces mythiques en question ne sont plus produites depuis des décennies . Fabriquées en très petites séries à l’époque , leur désirabilité est inversement proportionnelle à leur disponibilité . Leur cote atteint donc des sommes stratosphériques forcément hors de portée du commun des mortels .
2. Les lois sur la propriété intellectuelle  font tomber dans le domaine public un dessin protégé après un quart de siècle et toutes ces montres mythiques ne sont donc plus couvertes par le dépôt de modèle. La copie partielle ou intégrale n’est plus punissable, et le but de ces lois serait d’ailleurs d’encourager la libre utilisation du domaine public.
   Les bases de données de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle suisse et de l’OAMI européen sont accessible au public pour vérifier quels dessins sont actuellement couverts par pa propriété intellectuelle.
3. De nombreuses structures en Suisse, en Allemagne ou en Asie permettent de lancer la production de petites séries personnalisées (minimum 500 pièces) avec un modeste budget de départ.

image relayée par un anonyme sur Forumamontres.com

Le premier créateur de micro-marque en date fut probablement le dénommé Ken Sato, qui eut l’ idée de reproduire des répliques de Panerai d’époque alors que la marque en question ne manifestait aucun intérêt pour ce genre d’exercice. L’erreur de Sato fut d’inclure des éléments encore couverts par la propriété intellectuelle, ce qui permit à Panerai de le mettre hors-jeu par voie juridique et de commencer à exploiter le filon à son propre compte.

D’autres réalisations de Sato, comme la R.X.W Pro-lex Comex, frôle les limites de la caricature et ne pourraient être prises pour de vulgaires copies.

Les héritiers spirituels du Sieur Sato san (en version juridiquement moins vulnérables) seraient sans aucun doute Bill Yao de MKII et Eddie Plats de Timefactors. Bill Yao a bâtit sa fortune en vendant des cadrans et des aiguilles destinés à personnaliser les clone de Rolex Submariner montés avec mouvement ETA. Les finances aidant, l’entrepreneur s’est trouvé en position de pouvoir acheter les droits de la marque Tornek-Rayville, fameuse pour ses montres fabriquées par Blancpain. De son coté, Eddie Platts avait directement commencé par la réalisation de collections reproduisant fidèlement des montres de légende. Il a par la suite pu racheter les droits de la marque Precista.

Le Blog anglophone WatchProjects.com tente depuis juillet 2009 de répertorier tous ces micro-marques créés « par des amateur pour des amateurs », pour reprendre l’expression de Grégory Pons.

Montre de plongeur générique

Même si l’on observe certains lieux communs, comme ce caricatural pastiche de différents éléments de pièces historiques compilé par l’auteur; le constat est que certains des ces petits créateurs (dont les pièces s’arrachent et maintiennent une excellente cote) ont sû développer une réelle aptitude à écouter les désirs des amateurs et à les mettre en forme.

Les grandes marques historiques, qui sont souvent caractérisées par une rigidité artistique et un manque d’audace, pourraient tirer profit de ces techniques de développement collaboratives.